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从优衣库KAWS联名T恤看品牌和黄牛的关系

2019-06-11 12:24  商品与质量周刊

  优衣库和KAWS联名服饰的发售,这几天占据了大量媒体的头条。各种疯抢的视频、剪辑、照片、P图,大家想必都看过了。

 

  事实上这并不是第一次出现如此疯狂的发售场景。无论是AJ,还是YEEZY,之前都曾经引发过或大或小的发售事故,打架斗殴已经是家常便饭。这次事件最有趣的地方在于,有很多不同的维度来解读。消费者的不成熟、优衣库的疏忽、KAWS的热度,都是造成此次事件的原因。而「品牌和黄牛」的视角,能让我们有更多看热闹之外的认知。很多对此事并不了解但看了很多疯狂视频的人,在感慨疯狂的同时,也会问这么一个问题「为什么要做限量发售?」这个问题的答案本来很简单,现在却变得复杂。

 

  最先且最想做限量发售的,当然是品牌方。尽管不同的市场纷繁复杂,但「物以稀为贵」是不变的法则。想要培养市场饥饿感,想要让自己的产品有更大的话题性和热度,限量发售是重要的手段。但要注意的两点是:限量发售不是唯一的手段;限量发售是手段而不是目的。换言之,品牌方做限量发售,最终的目标并不是让大家买不到,或是让鞋子在二级市场价格疯涨。通过有限的货量,配合合适的市场宣传和明星推广,最后实现品牌热度的提升或者对同类型产品的市场需求,才是限量发售背后真正的驱动力。

 

  最好的例子是Originals Stan Smith。阿迪达斯高层曾经在采访中介绍过公司是如何让这款经典的复古网球鞋成为超级爆款的。其中很重要的一条准备工作就是:花费一段时间清理市面上的产品库存,随后控制货量逐步投入市场。

 

  2015年,大家口中的绿尾鞋一时之间难求一双,一款曾经在折扣店频繁出现的鞋子一瞬间成了最火热的限量款。而在一段时间的限量之后,阿迪达斯迅速向市场注入足够多的产品,最终赚得盆满钵满。品牌热度也水涨船高,自此进入三年高速增长期。这是「限量发售」的理想状态。品牌实现了热度和营收的双提升;而从消费者的角度来看,也基本实现了人人穿得上的情况。尽管有钱或者有路道的人可以提早一些穿到,但总体而言,消费者都被满足了。再比如AIR YEEZY,尽管货量不大,但耐克却依靠他有效提高了品牌热度,从消费者角度来说,能者得之,虽然买不到很可惜。这样也是有代表性的一例。

 

  所以,限量发售最开始很简单。品牌要的是热度或者营收(最好兼而有之);消费者则是能者得之,这个能,包括时间财力和运气。

 

  但随着球鞋和街头文化在中国的蓬勃发展,随着中国的年轻人手头越来越宽裕,越来越追求「流行」和「街头」,这就让很多人看到了赚钱的机会,看到了进一步开发限量发售背后能量的机会,这一切就变得复杂了。于是,中国球鞋和街头文化的二级市场迅速发展了起来。但可惜的是,这个二级市场的主力和壮大的推动力,不是爱好者,不是收藏者,不是文化爱好者,而是一个跨领域工种:黄牛。

 

  他们经营二级市场的方式在于:榨取时间和空间,牟取利益(甚至是暴利)。时间在于,品牌原本在限量和补货之间预留了一定的时间,来进行市场饥饿感和热度的培养。黄牛通过各种真真假假的新闻,利用这段时间来针对第一批产品牟取高利;空间在于,品牌方给不同的限量产品保留了不同规模的购买空间和可能性,但黄牛通过货量的收归和拦截,大幅降低了留给消费者的空间,从而实现自己的盈利。而最可怕的地方在于,黄牛展现了一条简单快速的牟利之路。从一开始大量大爷大妈受雇于黄牛排队买鞋子,到现在几乎到了「人人皆黄牛」的地步。对球鞋行业和街头文化稍有了解的人,都开始尝试抢货,囤货,倒卖。尤其是时间相对比较宽裕的大学生,更是纷纷入局。

 

  于是有了这次KAWS的闹剧。对很大一部分参与抢购厮杀的人而言,KAWS和优衣库的联名简直是鲜美的肥肉。优衣库不像专业做发售的潮流品牌或者店铺,并没有排队,限购,抽签等应对机制;KAWS名声在外,但产品单价却不高,周转成本很低。各种条件相结合,简直适合所有不同等级的黄牛。

 

  所以那些用生命在「厮杀」的人,其中固然有「99元就能买到顶尖联名」的虚荣心购买者,但相当一部分人,则是冲着肉眼可见的利润而去。打开闲鱼看看吧,下滑100多次可能都翻不完在专卖KAWS联名衣服的人。

 

  对品牌来说,良好的二级市场是品牌的良性渠道补充,有助于货品的流转和消化。同时,成熟的二级市场在品牌「限量发售」策略里,也扮演着重要的一环。但由黄牛和贩子为主要组成部分的二级市场,却在很大程度上破坏了品牌的规划。表面来看品牌方依然赚得盆满钵满,依然上热搜上头条,但事实上品牌丧失了与消费者直接对话的空间和机会,更重要的是,品牌在很多鞋款的发售中,逐渐失去了控制能力。产品本身无法达到预期的目的,销售情况也完全无法判断。最近有部分鞋款,甚至已经完全成为了二级市场操控下的产物。

 

  毫无疑问的一点是,国内的球鞋、潮流二级市场在快速膨胀。但至少从目前来看,似乎没有在一个好的方向上前进。