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【经济周刊·深阅读】低线市场争夺战如火如荼

2019-06-06 12:20  商品与质量周刊

【经济周刊·深阅读】低线市场争夺战如火如荼

  瞭 望

  眼下,从苏宁、京东到五星,零售巨头纷纷抢滩布点县镇级低线市场,大举发展各类加盟店,把零售网络延伸乡镇的同时,也推动低线市场消费升级。县镇市场这块蛋糕究竟有多大?小镇居民有着怎样的消费需求?记者进行了调查。

  加盟云商

  乡镇批发商改行做零售

  5月29日,在常州市雪堰镇的苏宁易购零售云门店,店长吴光正忙着为即将到来的618年中大促做准备。

  一楼卖家电,二楼卖家居。店里的显眼处,挂着一张“无锡大区一季度优秀门店自营品牌销售冠军”的大奖状。在加盟苏宁之前,45岁的吴光曾干过近20年的批发,是常州市科龙和海信空调的总代理。“做批发生意最好时一年也有三千万的销售额,但后来,苏宁、京东这些巨头介入乡镇市场,批发做不下去了,你再怎么努力也没用。”吴光告诉记者,“去年7月,我决定舍弃干了这么多年的批发老本行,加盟苏宁易购,回到老家雪堰镇开了这个店。”

  近年来,像吴光这样的批发商、专卖店店主纷纷转型,仅仅一年半时间,苏宁零售云加盟店就发展到3000家,今年将达到5000家。“5月31号,第3000家苏宁零售云加盟店将在天津赵连庄村开业。加盟零售云的八成以上以前是传统零售渠道的批发商、专卖店店主等。” 苏宁零售云集团总裁助理刘怀力说,去年零售云每月开设200家左右的门店,到了今年1-4月份,则提速至每个月300家店,下半年估计一个月可以开400家店。

  “拿家电来说,当前我国农村家庭市场也存在着大量更新换代的需求。”南京大学商学院教授黄繁华说,中国县镇人口占总人口比重近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿,消费潜力巨大。然而,县镇市场同质化严重,山寨货横行,竞争激烈,家电、手机类的专卖店关店率逐年攀高。中国线下将近40多万家店,去年倒了将近30%,其中专卖店倒了一半。

  “加上零售云第3000家县镇店,苏宁在县镇市场布局门店已经超过了5000家,覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇。” 苏宁易购集团副总裁顾伟说,苏宁零售云通过全场景的数字化重构和全价值链的平台化赋能,帮助县镇的中小商户完成智慧零售转型,这些批发商、专卖店店主迎来了二次创业的生机。

  潜力巨大

  低线市场规模超9000亿

  “家电是低频商品,家居是比家电更低频的商品,你开在镇上有生意吗?”面对记者的提问,吴光笑了,“你看,这2万的家居订单是刚刚才签下的。”

  “‘蛋糕’是可以做大的。” 吴光说,“顾家家居4月份开业到现在,销售额已有七八十万。对于乡镇市场来讲,品牌家居是缺失的。在我们镇上,除了我这家,你找不到任何一家家居品牌店。我们现在把家电与家居融合,这样,他买了3万块钱的家电,很有可能会再买3万元的家居,我们的客单价就提高了。”他说,精准营销很重要,他们跑到一个个小区找那些正在装修的房子,你会遇到业主或装修工人,或者吃个闭门羹,但门上贴着装修公司的名字和电话,“业主在,我们和业主沟通,赠送小礼品。装修工人在,就把他拉进一个微信群。”

  在雪堰这个镇上也有京东、五星的加盟店,竞争如此激烈,无非都是看中了低线市场的机会。

  低线市场的商机究竟在哪里?专业人士认为,第一,这是个巨大且稳定的存量市场,全年规模超9000亿;第二,线上渗透率低,不到20%;第三,城镇化及消费升级增速维持28%左右;第四,一个镇差不多5万人,1万多户,本土化服务人情生意较多;第五,数字化程度不高。

  刘怀力的硕士毕业论文研究的就是乡镇市场。“乡镇市场已不是我们传统理念中的那样。有人说,中国的年轻人是被单车、支付、电商、高铁这‘新四大发明’教育的一代。小镇青年也一样,他们和一二线城市年轻消费者的差距没有那么大。你会发现,很多微商微店在乡镇做得非常好,很多社交玩法在乡镇也很流行。”他说,2017年4月份到10月份,是他们业务最艰难的时候,当时的想法是到县镇级市场做一些手机的智能终端多样化,但理想是美好的,现实是很骨感的,最终走了很多弯路,才有今天看到的这种模式。

  来自天猫的数据也显示了低线市场的活力。截至3月底,淘宝天猫年度活跃消费者达到6.54亿,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。今年3月,母婴品牌babycare在聚划算三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。4月,电动牙刷在聚划算三天卖了29万支,六成订单来自下沉市场。

  升级换代

  大屏电视扫地机器人卖得火

  我们通过大数据看看小镇居民的消费升级——

  小镇居民购买的“老三件”变大了。双缸洗衣机几近淘汰,大容量洗衣机成首选,2018年10公升以上洗衣机销售同比提升201%。冰箱更大,对开门冰箱与三门冰箱分别以37.56%、29.10%的占有率优于双门冰箱。电视机更爱大屏,50-60英寸彩电销售占比67%。

  小镇居民生活更精致。破壁料理机已取代榨汁机成为鲜榨类家电的No.1;电动牙刷、洗碗机、扫地机器人等产品有较大提升,2018年下半年销售对比上半年分别提升35.1%、496.8%以及313%,县镇居民逐渐解放双手;精致电器需求不断提升,其中戴森系列产品2018年下半年销售对比上半年提升152.32%,电子美容仪对比上半年提升129.7%,空气净化器提升206.9%。

  走访了至少140个镇的顾伟最有感触,“在县和发达的镇,市场空间特别大。零售本质上是一个边际成本递减的业务,销售规模的增长,并不会带来等比例的成本投入。”随着加盟店越来越多,今年第一季度,苏宁零售云销售额同比提升829%,销售量同比提升922.8%。零售云安徽省李兴镇店在“五一”期间,半天销售额便突破20万,老板描述当时的场面时说,“十里八乡的居民都过来了,现场有近千人。”

  专耕农村市场的汇通达今年仅用88天,销售突破100亿大关,同比提前57天。汇通达总裁徐秀贤说,汇通达通过“互联网+”工具赋能传统乡镇门店,同时运用“数字化+”大数据驱动产业升级。汇通达通过对每一户农村家庭进行大数据画像,为其贴上超过220个标签,同时对10万多的汇通达乡镇店数据进行建模分析,挖掘可以创造价值的关键增长点。

  商务部研究院消费研究中心副主任路红艳日前在南京发布家电消费报告时说,现在消费有分化的趋势,在这个趋势下,消费热点体现在多个方面,涉及各类群体,每个阶层的消费前景都十分广阔。在满足县镇市场基础消费与培育新兴消费的基础上,持续挖掘新的消费增长点,不断激发潜在消费,小镇青年有望成为引领中国县镇市场消费升级的新力量。