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海尔:在国际市场叫响“中国品牌”

2019-09-01 09:13  商品与质量周刊

  海尔创世界级智慧家庭生态品牌,不仅在海外迅速落地开花,还获得了国际权威榜单的认可。

海尔:在国际市场叫响“中国品牌”

  2019年CES展上的海尔“北美版”智慧家庭

  中国品牌在国际市场上竞争力到底如何?

  近日,瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化发展报告》(以下简称《报告》)给出了一个答案:虽然中国企业全球化进程与其品牌全球化进程不一致,中国品牌在全球市场缺乏影响力,但经过企业不断的努力,在各自国际化的道路上慢慢摸索出显著的模式与路径,尤其是在全球市场取得了显著的成果。

  海尔就是一个显著案例。在全球化布局中,海尔着力针对不同国家和地区因地制宜实现本土化。2018年,海尔入选世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《世界品牌500强》,在全球市场的热度水平已超过国际对标品牌中的松下、三菱、西门子和LG,成为最具全球影响力的中国家电品牌。

  随着物联网时代的到来,智慧家庭生态品牌成为海尔在世界舞台上的另一个标签。前不久,海尔凭借品牌价值163亿美元进入2019年BrandZ全球最具价值品牌榜单,成为BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌,预示着“海尔智家”智慧家庭战略得到了世界认可。

  全球化的新时代,海尔成为中国品牌全球化的一个缩影。

  创世界级智慧家庭生态品牌

  随着国家政策鼓励及“一带一路”建设,中国企业再次迎来“走出去”热潮。就企业出海来看,大多数企业依然以出口创汇为主。而率先布局“智家云”的海尔,依托构建首个物联网智慧家庭生态,为用户提供“5+7+N”全场景智慧成套解决方案,从网器、场景到生态,开启了创世界级智慧家庭生态品牌之旅。

  海尔智慧家庭依托7大品牌的全球布局,以不同的方式在世界消费者面前展示出生态品牌的新形象:GE Appliances专为北美人打造的多个智慧厨房套系、Fisher & Paykel打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等,宣告了“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵的形成。不仅如此,海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国开设智慧家庭体验店,也展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。

  回到家,只需对音响说一句“我回来了”,海尔智慧家庭就会开启回家模式:灯光亮起,背景音乐响起,空调自动开启并调节至适宜温度,冰箱开始推荐晚餐食谱……这样的智慧生活场景正走进全球用户家中。

  而得益于智慧家庭战略凸显出来的商业价值,在7月22日,“海尔智家”再次上榜《财富》世界500强,且排名较去年大幅提升,上升51名。

  可以说,海尔创世界级智慧家庭生态品牌,不仅在海外迅速落地开花,还获得了国际权威榜单的认可。

  商标+专利=核心竞争力

  商标与专利是衡量一个品牌竞争力的核心实力。作为家用电器头部企业的海尔,在这两方面有着绝对优势。

  《报告》显示:海尔选择了“自主研发、海外创牌”之路,凭借自身的技术优势,高度重视专利和商标的作用,积极参与国际标准制定与修订,实现了从产品到行业话语权的争夺;同时在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式,再进一步反哺技术创新,形成了智慧家庭生态的大平台。

  以专利为例,目前海外专利数量行业第一。海尔依托遍布全球的“10+N”研发体系,快速实现研发创新,其原创科技已被行业相继模仿151次,诞生了全空间保鲜冰箱、双子洗衣机、无压缩机酒柜、自清洁空调等颠覆性产品,实现了全球引领。目前海尔成为参与国际标准、中国国家标准、行业标准最多的家电企业。

  截至目前,海尔全球专利数超3.8万项,其中发明超2.3万项,发明占比60.5%。海外专利9000余项,覆盖25个国家和地区,发明专利占比、海外专利数量、PCT(专利合作条约)申请量均居行业第一。海尔累计提出国际标准制修订提案90项,参与制定56项,累计主导发布了172项国家行业标准,问鼎家电企业主导制定标准数量“之最”,并成为唯一一个进入国际电工委员会(IEC)管理决策层的发展中国家企业。

  海尔全球市场热度水平超国际一流品牌

  《报告》显示,近年来,中国品牌与国际对标品牌在全球市场热度上的差距在明显缩小,原因在于中国品牌在移动互联网、物联网等新技术的变革浪潮,成功缩小了与国际一流品牌在全球市场中的影响力差距。

  以海外知名度为例,研究显示,在家电品牌中,海尔一开始就选择了海外创牌的道路。仅2019年,海尔相继在印度投建的第二个工业园、同奈—AQUA洗衣机越南滚筒制造工厂投产,8月传来消息,俄罗斯海尔洗衣机互联工厂投产。因而海尔在海外用户中熟悉程度最高,海信、TCL、美的紧随其后。这些全球化证据充分说明,全球化和单纯的出口贸易不同,全球化的核心不仅是“中国造”,更是“中国牌”。

  目前,海尔旗下已经拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、日本AQUA、新西兰斐雪派克以及意大利Candy全球7大品牌,形成了对全球各个国家不同层次、不同需求消费群体的精准覆盖,赢得全球100多个国家和地区10亿用户的认可。

  2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示:2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这是海尔第十次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。为此,欧睿国际又特别为海尔颁发了“连续10年大型家用电器(2009年—2018年)全球第一品牌”证书,这也是欧睿国际历史上颁出的第一张“10连冠”证书。除整体品牌零售量第一,欧睿国际2018年数据还显示,海尔制冷第11次蝉联全球品牌零售量第一,其中海尔冰箱连续11年蝉联全球第一,海尔冷柜连续8年蝉联全球第一,海尔酒柜连续9年蝉联全球第一;此外,海尔洗衣机也连续10年蝉联全球第一。(张静)