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【出海】换个角度看被误解的日本手游市场

2019-10-05 20:23  商品与质量周刊

被既定思维误导的海外市场研究

中国游戏出海已经是当下最火热的话题。

PUBG MOBILE席卷印度,《王国纪元》蝉联各大排行榜榜首,《荒野行动》已经俘获了千万日本少女的心……

放眼望去,好像中国游戏出海形势一片大好。可是随着PUBG Mobile在印度被短暂封杀,出海的路上依然存在不确定因素。这是因为许多中国企业还是用中国人的思维去看外国市场,对外国市场缺乏基本的了解。

比如不少研究中国游戏出海的文章中都会提到人口基数,这是因为中国这三十年的经济腾飞与巨大人口基数带来的人口红利存在巨大关系,我们想当然地会认为,同样拥有巨大人口基数和增长速度的印度也会重走中国的经济腾飞之路。

这就是真实数据带来的谎言。

实际上两国有一个巨大的区别,那就是印度是一个多民族多语言多宗教多文化,且地方力量强于中央的国家。结果就是中国游戏出海印度后面临的不是高达13亿人口的巨大市场,而是被民族语言宗教文化甚至种姓所分割的数个小市场。

根据中国外交部2019年发布的数据,印度的13.24亿人口中,占比排名第一的印度斯坦族占比仅有46. 3%,相比中国的汉族则是超过90%;印度第一大语言印地语的使用人数只有5亿多,而在中国汉语的使用人数超过13亿。面对这样的市场,如果是推广手机等硬件还好,如果是游戏这种软件,企业就要针对各族群的语言和习惯进行定制。

【出海】换个角度看被误解的日本手游市场

更何况印度各群体之间的交流都存在困难。一个游戏玩家在公屏打印地语,马拉地语的玩家就看不懂。一个中国游戏如果只做印地语或英语的本地化远远不够,他起码要做三四种主要语言的本地化,其工作量就成倍增长。

而且,就算操同一种语言的同一个民族,依然会因种姓等因素进一步细分。在游戏中,不吃肉的婆罗门是否能接受有吃肉要素的游戏;游戏角色的肤色会不会让通过肤色判断种姓的印度人感觉被冒犯,这些都是尚未明确的问题。

最终看似人口基数大的印度市场,实际上是由数个小市场组成,如果要照顾到多个群体就要耗费更多的资源;由于分割后的市场较小,最终带来的收益也不一定能达到预期。

未受到足够重视的日本市场

日本游戏市场在许多领域就像是印度的镜像。

日本总人口基数只有1.27亿不算多,但民族语言文化习俗较为单一,大和民族占据主体地位,这点和中国很像。

日本的中产阶级群体远比印度庞大,他们有更多的钱用于娱乐。2017年日本国税厅发布的报告中指出,日本人年收入在200万日元(约合1.8万美元)以上的有62.25%。而在印度,年收入超过2万美元的只有不到1%。

日本的4G用户占比极高。根据日本总务省2017年发布的数据白皮书分析,日本LTE(基本等同于我国的4G)用户数有1.02亿人,占日本总人口数1.27亿的80.31%,可以看出日本的4G普及率之高。而在2018年第一季度,印度的4G用户占比仅有总人口的21%。

类似这样的数据还有很多,总而言之,印度庞大的人口基数只是看上去很美,实际上企业要面对的是一个个被分割的消费能力有限的小市场。而日本则正相反,根据《JOGA在线游戏市场调查报告2018》的数据显示,2017年日本在线游戏市场规模为13603亿日元(约814.44亿元人民币),其中手游市场规模为12388亿日元(约741.7亿元人民币),占整个在线游戏市场的91.07%。

【出海】换个角度看被误解的日本手游市场

与此同期《2017年中国游戏产业报告》发布数据,2017年中国手游市场规模1161.2亿日元,虽然数值上中国领先,但是考虑中国庞大的人口基数(中国总人口13.9亿)与智能手机使用人数(6.68亿人),日本以不到中国十分之一的智能手机用户数却创造了将近中国63.87%的手游市场规模,可以很明显地看到日本手游市场的高客单价特征。

而且,根据《JOGA在线游戏市场调查报告2017》和智研咨询发布的《2017-2022年中国手游行业深度调研及未来前景预测报告》提供的数据,对中日手游ARPPU进行对比,可以看出随着新用户的涌入,中国的ARPPU处于下降的趋势,而日本手游的ARPPU则持续上升,在2017年已经达到中国的两倍以上。

【出海】换个角度看被误解的日本手游市场

日本人也更愿意在手游上花钱。美国调查公司EEDAR在2016年对中日韩和北美的手游玩家消费情况进行调查后得出数据,日本玩家的每月手游平均开销为2719日元(约为130.65元人民币),约为中国手游玩家的近9倍。

【出海】换个角度看被误解的日本手游市场

以上数据可以看出,日本虽然总用户数远低于我国,但是国民消费能力较强,游戏消费观念成熟,市场潜力巨大。

中国公司对手游的理解已超越日本

在传统思维中,作为游戏大国的日本在游戏领域比中国先进,国产游戏没有什么机会。

这个思维是错误的,实际上家用机、掌机、手游、页游、PC之间的区别很大,日本游戏公司在家用机和掌机方面有积累、做得好,不代表在手游和PC方面依然领先。

有两个很明显的案例:在传统游戏市场拥有一批忠实粉丝的日本一(Nippon Ichi Software)因为新出手游的巨大失败,导致不得不靠发行MS 认股权证(低价出售股票以筹集资金)的方式续命。日本国民游戏品牌《勇者斗恶龙》系列销量最差的是网络游戏《勇者斗恶龙X》,卖了一年才勉强突破100万份,相比之下,发布于掌机的《勇者斗恶龙IX》在同样的时间卖了437万份。

【出海】换个角度看被误解的日本手游市场